Právna regulácia reklamy šírenej prostredníctvom elektronickej pošty

Advertising is a phenomenon of modern society, without which we cannot imagine functioning and prosperous economy. Internet advertising is nowadays regarded as an independent marketing tool. Increasingly, however we can still observe sending of unsolicited advertising messages that present a product or service or encourage the recipient in that direction to do more. In this article the author analyses legal regulation of advertising disseminated via e-mail. Dissemination of advertising via e-mail is regulated not only by public or private national law, but is also regulated and harmonised by EU law. Whereas the dissemination of advertisements via electronic mail is an advertising action, legal regulation also applies to the use of electronic mail as an advertising tool. Doctrinal understanding of spam as unsolicited messages of any content is broader than the definition contained in the framework of EU legislation, which is limited to unsolicited advertising messages disseminated by e-mail. What remains questionable is the issue of the effectiveness of anti-spam rules because the possibility of using anti-spam law standards is considerably restricted taking into account existing limits of national jurisdictions.

Reklama je fenoménom modernej spoločnosti, bez ktorej si nevieme predstaviť fungujúcu a prosperujúcu ekonomiku. Na jednej strane reklama predstavuje jeden z prostriedkov konkurenčného boja medzi podnikateľmi, na strane druhej slúži ako pomôcka pre spotrebiteľov, ktorí sa musia orientovať na neustále sa rozpínajúcom trhu tovarov a služieb.

Internetová reklama je v dnešnej dobe považovaná za samostatný marketingový nástroj, nielen doplnkový, resp. podporný prostriedok štandardných marketingových metód. Historický vývoj internetovej reklamy je na rozdiel od iných tradičných foriem reklamy pomerne krátky. Internetová reklama sa začala rozvíjať až v 90. rokoch 20. storočia ako dôsledok neustále narastajúceho trendu využívania výpočtovej techniky a internetu v oblasti podnikania, ako aj v bežných domácnostiach. V súčasnosti, vzhľadom na veľký počet užívateľov internetu, môže zadávateľ internetovej reklamy osloviť významný segment potenciálnych odberateľov svojich produktov alebo služieb. Medzi hlavné výhody internetovej reklamy by sme mohli zaradiť vysokú mieru interaktivity medzi užívateľmi, lepšiu spätnú väzbu ako v prípade klasických reklamných formátov a vyššiu mieru flexibility v prípade potrebných zmien alebo úprav prebiehajúcej reklamnej kampane. Najväčšou devízou internetovej reklamy je však skutočnosť, že internet je globálnym médiom, prostredníctvom ktorého môžu podnikatelia ponúkať svoje produkty a služby na "teritoriálne neobmedzenom" trhu. Najbežnejšími formami šírenia reklamy v prostredí internetu sú jej šírenie prostredníctvom webových stránok (bannery, pop-up okná, textové odkazy...), vyhľadávacích služieb (napr. tzv. keyword advertising) alebo elektronickej pošty.

Ako už zo samotného názvu e-mailová reklama vyplýva, táto forma reklamy spočíva v zasielaní rôznorodých reklamných ponúk do e-mailových schránok. V rámci e-mailovej reklamy musíme rozlišovať vyžiadané a nevyžiadané reklamné oznámenia.

Vyžiadané reklamné oznámenie sa spravidla označuje ako tzv. newsletter, keď sa potenciálny zákazník prihlási na jeho odber, aby bol informovaný o novinkách, prípadne akciách týkajúcich sa produktov alebo služieb podnikateľa.

Čoraz častejšie však môžeme pozorovať zasielanie nevyžiadaných reklamných oznámení, ktoré prezentujú určité produkty alebo služby, prípadne nabádajú príjemcov v tomto smere k ďalšej aktivite. Nevyžiadanú elektronickú poštu označujeme pojmom .

Samotný pojem spam slovenská legislatíva nepoužíva a ani žiadnym spôsobom nedefinuje. Výkladové slovníky pojem spam definujú takmer výhradne ako . Najčastejšie sú predmetom takejto e-mailovej pošty reklamné oznámenia, ktoré sú masovo rozosielané veľkému počtu adresátov.

Za spam sa však v širšom slova zmysle nepovažuje len nevyžiadaná elektronická pošta, ale akékoľvek masovo sa šíriace nevyžiadané oznámenie prostredníctvom internetu, keďže tento fenomén prenikol aj do diskusných fór, komentárov a rôznych messangerov,¹⁾ ako sú napríklad ICQ, Skype, Facebook Messenger a mnohé iné. Na účely tohto článku sa však budeme ďalej zaoberať vymedzením spamu len z pohľadu hromadne rozposielanej a nevyžiadanej elektronickej pošty.