Umiestňovanie produktov (Product placement)

The author presents the reader with the so-called institute: "Product placement". Product placement can be classified as a type of advertising techniques; as the one of the marketing tools, that are used to influence the spectators in order to promote the possibilities of selling the products or services. Product placement, however, is not purely a matter of marketing, as a kind of advertising is also the subject of legal regulations. It is not long time ago, when the usage of this advertising techniques were legally questionable; in many cases, the product placement was representing an hidden advertising, which was in contrary to the rules of fair competition and consumer rights. A fundamental change has been set out by adopting of EP and Council Directive 2007/65/EC on Audiovisual Media Services. Slovak Republic acceded to its implementation in 2009 and since this time, the institute of product placement is firmly established in Slovak legal system. The subject of this article is a brief excursion into the history of product placement; the author also deals with the legal regulation of advertising and with the issues of using the product placement in the past (the legal status effective till the implementation of Directive 2007/65/EC). The main part of the article is aimed to the closer analysis of the requirements of the Directive and national legislation, which following is fully necessary for the legal use of product placement.

Čo je potrebné chápať pod pojmom "product placement", čo "product placement" vlastne znamená? Product placement (umiestnenie produktov) predstavuje jednu z foriem reklamných techník. Product placement je definovaný ako zámerné a platené umiestnenie značkového výrobku (služby) do audiovizuálneho diela za účelom jeho/jej propagácie. Spočíva v zásade v tom, že určité výrobky alebo služby zmluvného partnera sú zakomponované do filmového deja.¹⁾ Hoci aj v minulosti sa product placement ako marketingový nástroj, či už v menšej, alebo väčšej miere v praxi vyskytoval, predsa vyvolával neistotu najmä v radoch producentov audiovizuálnych diel. Táto neistota pramenila z neexistujúceho právneho rámca, ktorý by jednoznačne upravoval inštitút "product placementu", ako aj možnosti pre legálne využívanie tohto marketingového nástroja.

Využívanie product placementu v minulosti mohlo predstavovať právne reprobované konanie, keďže product placement mohol predstavovať formu skrytej reklamy, ktorú slovenský právny poriadok všeobecne zakazuje. Okrem toho skrytá reklama predstavuje aj jednu z foriem nekalosúťažného konania, ktorá bola v rozpore s pravidlami slobodnej hospodárskej súťaže existujúcej predovšetkým na poli audiovizuálnych mediálnych služieb.

Nejednoznačné a nejednotné pravidlá týkajúce sa product placementu poškodzovali tak práva producentov audiovizuálnych diel, nakoľko títo boli ukrátení o nové možnosti získavania zdrojov na výrobu novej umeleckej tvorby, ako aj divákov, ktorí neboli informovaní o prítomnosti zmienenej reklamnej techniky. Zmenu v tomto smere priniesla až smernica EP a Rady 2007/65/ES o audiovizuálnych mediálnych službách, ktorá novelizovala už existujúcu smernicu Rady 89/552/EHS,²⁾ známu tiež pod označením "Televízia bez hraníc". Implementáciou predmetnej smernice došlo k zakotveniu legálneho pojmu "umiestňovanie produktov" do nášho právneho poriadku vrátane úpravy podmienok pre možnosť legálneho využitia product placementu v oblasti audiovizuálnych mediálnych služieb.

V ďalej nasledujúcom texte sa pokúsime bližšie ozrejmiť problematiku product placementu v minulosti (t.j. do času implementácie smernice), najmä vzťah medzi product placementom a skrytou reklamou. Následne našu pozornosť zameriame na súčasný právny stav, najmä na právnu úpravu product placementu vyjadrenú v smernici a vnútroštátnu právnu úpravu, ktorá je výsledkom tr