Právna regulácia reklamy šírenej prostredníctvom elektronickej pošty

Advertising is a phenomenon of modern society, without which we cannot imagine functioning and prosperous economy. Internet advertising is nowadays regarded as an independent marketing tool. Increasingly, however we can still observe sending of unsolicited advertising messages that present a product or service or encourage the recipient in that direction to do more. In this article the author analyses legal regulation of advertising disseminated via e-mail. Dissemination of advertising via e-mail is regulated not only by public or private national law, but is also regulated and harmonised by EU law. Whereas the dissemination of advertisements via electronic mail is an advertising action, legal regulation also applies to the use of electronic mail as an advertising tool. Doctrinal understanding of spam as unsolicited messages of any content is broader than the definition contained in the framework of EU legislation, which is limited to unsolicited advertising messages disseminated by e-mail. What remains questionable is the issue of the effectiveness of anti-spam rules because the possibility of using anti-spam law standards is considerably restricted taking into account existing limits of national jurisdictions.

Reklama je fenoménom modernej spoločnosti, bez ktorej si nevieme predstaviť fungujúcu a prosperujúcu ekonomiku. Na jednej strane reklama predstavuje jeden z prostriedkov konkurenčného boja medzi podnikateľmi, na strane druhej slúži ako pomôcka pre spotrebiteľov, ktorí sa musia orientovať na neustále sa rozpínajúcom trhu tovarov a služieb.

Internetová reklama je v dnešnej dobe považovaná za samostatný marketingový nástroj, nielen doplnkový, resp. podporný prostriedok štandardných marketingových metód. Historický vývoj internetovej reklamy je na rozdiel od iných tradičných foriem reklamy pomerne krátky. Internetová reklama sa začala rozvíjať až v 90. rokoch 20. storočia ako dôsledok neustále narastajúceho trendu využívania výpočtovej techniky a internetu v oblasti podnikania, ako aj v bežných domácnostiach. V súčasnosti, vzhľadom na veľký počet užívateľov internetu, môže zadávateľ internetovej reklamy osloviť významný segment potenciálnych odberateľov svojich produktov alebo služieb. Medzi hlavné výhody internetovej reklamy by sme mohli zaradiť vysokú mieru interaktivity medzi užívateľmi, lepšiu spätnú väzbu ako v prípade klasických reklamných formátov a vyššiu mieru flexibility v prípade potrebných zmien alebo úprav prebiehajúcej reklamnej kampane. Najväčšou devízou internetovej reklamy je však skutočnosť, že internet je globálnym médiom, prostredníctvom ktorého môžu podnikatelia ponúkať svoje produkty a služby na "teritoriálne neobmedzenom" trhu. Najbežnejšími formami šírenia reklamy v prostredí internetu sú jej šírenie prostredníctvom webových stránok (bannery, pop-up okná, textové odkazy...), vyhľadávacích služieb (napr. tzv. keyword advertising) alebo elektronickej pošty.

Ako už zo samotného názvu e-mailová reklama vyplýva, táto forma reklamy spočíva v zasielaní rôznorodých reklamných ponúk do e-mailových schránok. V rámci e-mailovej reklamy musíme rozlišovať vyžiadané a nevyžiadané reklamné oznámenia.

Vyžiadané reklamné oznámenie sa spravidla označuje ako tzv. newsletter, keď sa potenciálny zákazník prihlási na jeho odber, aby bol informovaný o novinkách, prípadne akciách týkajúcich sa produktov alebo služieb podnikateľa.

Čoraz častejšie však môžeme pozorovať zasielanie nevyžiadaných reklamných oznámení, ktoré prezentujú určité produkty alebo služby, prípadne nabádajú príjemcov v tomto smere k ďalšej aktivite. Nevyžiadanú elektronickú poštu označujeme pojmom .

Samotný pojem spam slovenská legislatíva nepoužíva a ani žiadnym spôsobom nedefinuje. Výkladové slovníky pojem spam definujú takmer výhradne ako . Najčastejšie sú predmetom takejto e-mailovej pošty reklamné oznámenia, ktoré sú masovo rozosielané veľkému počtu adresátov.

Za spam sa však v širšom slova zmysle nepovažuje len nevyžiadaná elektronická pošta, ale akékoľvek masovo sa šíriace nevyžiadané oznámenie prostredníctvom internetu, keďže tento fenomén prenikol aj do diskusných fór, komentárov a rôznych messangerov,¹⁾ ako sú napríklad ICQ, Skype, Facebook Messenger a mnohé iné. Na účely tohto článku sa však budeme ďalej zaoberať vymedzením spamu len z pohľadu hromadne rozposielanej a nevyžiadanej elektronickej pošty.

V základnej charakteristike spamu môžeme rozlišovať jeho .²⁾ Kvantitatívna stránka zdôrazňuje aspekt hromadnosti šírenia nevyžiadaných správ. Táto skutočnosť automaticky vyvoláva otázku, pri akom množstve adresátov nevyžiadanej elektronickej pošty môžeme hovoriť o hromadnosti šírenia takýchto správ? Odpoveď na túto otázku nie je celkom jednoznačná, nakoľko ani samotné právne predpisy aspekt hromadnosti bližšie nešpecifikujú. Kvalitatívna stránka sa týka aspektu nevyžiadanosti a samotného obsahu spamu. Posúdenie toho, či v tom ktorom prípade ide o oznámene vyžiadané alebo nevyžiadané, súvisí s udelením súhlasu, resp. nesúhlasu adresáta elektronickej pošty a jeho následnou identifikáciou. Z obsahového hľadiska nepovažujeme za spam len nevyžiadané správy obsahujúce reklamné oznámenia, ale za spam považujeme aj rozposielanie nevyžiadaných správ s neetickým, nemravným obsahom, taktiež správ, ktorých predmetom sú politické alebo náboženské motívy a iné.

Už zo samotnej všeobecnej definície spamu je zrejmé, že rozlišovanie medzi spamom a e-mailom informatívneho charakteru nie je vždy jednoduché a hranica medzi nimi je pomerne tenká. Nielen v slovenskej legislatíve, ale aj v legislatíve EÚ bolo veľmi zložité definovať a regulovať nevyžiadanú elektronickú poštu takým spôsobom, aby na jednej strane boli postihnuté všetky jej nežiaduce formy a na strane druhej neboli príliš obmedzované jej neškodné, resp. prospešné varianty.

Z ústavnoprávneho hľadiska je reštriktívna právna regulácia šírenia akejkoľvek formy reklamy obmedzením práva na slobodu prejavu a práva na šírenie informáciív zmysle čl. 26 Ústavy SR v záujme zachovania základného práva jednotlivca na rešpektovanie jeho súkromia a tzv. práva na informačné sebaurčenie, ktoré každému umožňuje slobodne sa rozhodnúť o tom, aké informácie sa rozhodne prijímať. V súvislosti s rozosielaním nevyžiadanej elektronickej pošty sú spojené viaceré negatívne dôsledky. Napríklad dochádza k zahlcovaniu informačnej infraštruktúry, zvyšuje sa objem prenesených dát a s tým súvisí možný nárast nákladov užívateľa internetu, v prípade zamestnávateľov ide o stratu času, ktorú ich zamestnanci strávia prezeraním a vymazávaním nevyžiadaných e-mailov. Okrem uvedeného dochádza šírením nevyžiadanej elektronickej pošty k poškodzovaniu záujmov poskytovateľov internetových služieb,³⁾ ktorí vynakladajú veľké úsilie a prostriedky na implementáciu antispamových systémov. V súčasnosti sú antispamové filtre bežnou súčasťou e-mailových schránok od poskytovateľov služieb elektronickej pošty. Integrovaný antispam poštu ešte pred jej prijatím filtruje a oddeľuje tak spamy od dôveryhodných e-mailov.⁴⁾ V závislosti od nastavenia programu potom filter spamy buď hneď likviduje, alebo archivuje v nejakej na tento účel vyčlenenej zložke, avšak pri chybnej konfigurácii môže filter označiť za spam aj správy, ktoré sú úplne neškodné, či pre užívateľa mimoriadne dôležité.

Samotná reklama je regulovaná nielen predpismi verejného a súkromného práva navnútroštátnej úrovni, ale je regulovaná taktiež právom EÚ. Nakoľko šírenie reklamných oznámení prostredníctvom elektronickej pošty je reklamným pôsobením, uvedená sa vzťahuje taktiež na e-mailovú reklamu.

V právnom poriadku SR je obsiahnutá v základnom predpise, ktorý upravuje problematiku reklamy, a to v zákone č. 147/2001 Z.z. o reklame (ďalej len "").

V zmysle § 2 ods. 1 písm. a) zákona o reklame je reklamou .⁵⁾

Pokiaľ obsah elektronickej pošty napĺňa uvedené kritériá, môžeme konštatovať, že v zmysle zákona o reklame sú naplnené a na elektronickú poštu sa vzťahuje právna regulácia obsiahnutá v zákone o reklame.

je právna regulácia reklamy, ktorá je šírená prostredníctvom elektronickej pošty, obsiahnutá v § 3 ods. 3 zákone o reklame: a v § 3 ods. 4 zákone o reklame:

Zo znenia citovaných ustanovení jednoznačne vyplýva, že . Zákon o reklame dovoľuje použitie elektronickej pošty na účely reklamy , pričom tento súhlas musí byť preukázateľný. Ide o princíp, ktorý je v odborných publikáciách označovaný ako

V jednom zo svojich rozhodnutí sa vyjadril k spôsobu udelenia súhlasu so zasielaním reklamných ponúk prostredníctvom elektronickej pošty Najvyšší súd SR,⁶⁾ pričom sa stotožnil so záverom Slovenskej obchodnej inšpekcie, že: "...<